Ребрендинг и другие рискованные манёвры на рынке быстрого питания
Согласно данным Росстата, за предыдущий год оборот заведений общественного питания снизился на 3,7%. Конечно, есть ниши, которые меньше всего пострадали от кризиса — такие как, например, фаст-фуд. Но и ресторанам быстрого питания приходится несладко из-за постоянно растущей конкуренции в этом сегменте.
Поэтому тенденция к снижению оборотов заведений общественного питания продолжает сохраняться на всех фронтах, а значит единственный способ удержать позиции и отвоевать внимание посетителей — это специальные предложения, скидки, акции и прочие маркетинговые уловки.
Но подобные стимулирующие инструменты всем давно приелись, и россияне уже не реагируют на скидку менее 50%, более того в большинстве случаев общепит просто не может себе позволить подобные меры.
Поэтому игроки этого рынка используют совершенно другие методы, например, 2 блюда по одной цене или бизнес-ланч весь день. Такие акции позволяют сохранить посещаемость на должном уровне, но, как показывает практика, не способствуют росту продаж, а скорее наоборот — снижают наценку, а значит и оборот заведения в целом.
Так, сеть ресторанов быстрого питания Макдональдс, стремясь сохранить высокий трафик посетителей, ввела две услуги «Завтрак в течение всего дня» и McPick 2 (два блюда по выбору за 5 долларов). Этот маркетинговый ход позволил удержать посещаемость, но привел к снижению выручки. Да, показатель повторных продаж, к которому стремились маркетологи, вырос, но в итоге пострадала общая финансовая картина. И франчайзи знаменитого американского бренда уже выражают недовольство подобными решениями франчайзора.
Другие игроки рынка фаст-фуда России решили применить более кардинальные меры, так, например, Subway сменила дизайн логотипа, хотя при первом взгляде на него, изменения угадываются не сразу. А KFC вообще планирует провести масштабный ребрендинг.
Все эти нововведения призваны сделать внешний вид мастодонтов рынка более современным, а также уменьшить влияние кризиса, но в итоге приводят либо к снижению финансовых показателей, либо к удивлению целевой аудитории, которая просто не понимает «Зачем все это нужно?». А подобные маркетинговые метания позволяют более мелким сетям завоевывать больше пространства на рынке, за счет большей гибкости, своей относительной «свежести» и более точечной выборке целевой аудитории.
Кто в итоге выиграет эту битву и чем обернутся маркетинговые ошибки франчайзоров — покажет время.
Комментарии •0