«Голубые океаны» на рынке образования: в чем инвестиционная привлекательность образовательных проектов?

Авторы: Михаил Мордасов и Тимур Жаббаров

Школьное и дополнительное образование, во многом благодаря интернет-технологиям, уже сформировали рынок с крайне высоким потенциалом. Какие ниши наиболее перспективны?

В отличие от Европы и Америки, где развита смешанная модель бюджета для школ, состоящего из государственного финансирования, пожертвований в фонд школы и эндаументов, в России до сих пор большинство школ живет за счёт государственного финансирования. Однако переход в смешанную модель уже начался: последние пять лет активно формируется рынок образования — в исходном значении слова «рынок». Соотношение частных и государственных школ (пока только в Москве и Мособласти) меняется: по данным из различных источников в настоящий момент в столице и области уже открыто 150-250 частных школ, что составляет около 10 % от общего числа.

На мой взгляд, на рынке частного школьного образования одним из самых ярких примеров является холдинг «Ломоносовские школы», под брендом которого только в Москве и области работает семь школ. Кроме того, в структуре холдинга также присутствуют детские сады, пансионы и центры дополнительного образования. Холдинг продаёт свои методики и бренд по франшизе по всей стране. Компания работает более 20 лет на рынке и продолжает развиваться.

Еще один яркий пример — Павловская гимназия, запущенная девять лет назад и вышедшая на оборот свыше 500 млн рублей (если считать исходя из официальной информации по числу учеников и стоимости обучения, на сайте учреждения). В частном сегменте качество образования в школе оценивается, в первую очередь, по успехам учеников (точнее, по их итоговым баллам ЕГЭ) и по атмосфере, в которой проходит обучение. Основатели Павловской Гимназии сделали ставку на сильный педагогический состав и на инфраструктуру школы, построив на территории в 10 га комплекс из 6 зданий, который вместил в себя всю образовательную цепочку от детского сада до школы и спортивного комплекса. Итог: в гимназию зачислено уже около 440 учеников, несмотря на средний чек выше, чем во многих престижных вузах (в среднем год обучения в Павловской гимназии обойдется в 1 475 000 рублей). Школа строилась из расчета на 1000 учеников — бизнесу есть куда расти.

В Европе синтез участия государства и бизнеса в системе школьного образования проявляется также в наличии эндаументов (целевых фондов) при школах, что позволяет им получать дополнительные средства. В России эта традиция пока только приживается, что существенно усложняет процесс интеграции новых практик. На данный момент эндаументы есть у нескольких десятков ВУЗов. Но для новой школы «Летово» эндаумент запланирован с самого начала (подробнее об этом — в материале Forbes).

Кроме того, сдерживающим фактором для активного внедрения новых технологий в школьное образование (как в частных, так и в государственных школах) оказывается тотальное регулирование и строгая регламентация школьного учебного плана. Многие страны уже отказались от обязательной программы: в Великобритании, например, только четверть программы утверждается государством, остальное же отдается на усмотрение дирекции школы; в Финляндии состав образовательной программы остается целиком на совести учителя, хотя существует развернутый набор рекомендаций. В России тоже есть примеры школ, программа которых выстроена по авторским методикам (музыкально-художественная школа «Класс-Центр», физико-математический лицей «Вторая школа»), но пока такие явления единичны. Практика авторских школ есть и в европейских странах. Например, True North в Дании помогает ученикам раскрывать и развивать свои сильные стороны через «вызовы» в реальных путешествиях, это неотъемлемая часть учебной программы. А в Sands School в Великобритании придерживаются концепции демократического образования, в рамках которой каждый ребенок вместе с учителем решают как, что, где, когда и с кем изучать.

Увеличение числа семей, переходящих на домашнее обучение и unschooling, подтверждает рост неудовлетворенности существующей системой образования. Это становится трендом, способствующим не только открытию частных школ, но и возникновению стартапов в сфере дополнительного школьного образования. Классическая система дополнительного школьного образования трансформируется: расширяется тематика, появляются новые форматы. Российский пример «Чемпионики», детской футбольной школы, с ее впечатляющими темпами роста (более 300 секций по всей стране за несколько лет), наглядно демонстрирует потенциал рынка даже в традиционных направлениях. Другой пример — «Школа скорочтения и развития IQ007», запустившая более 150 центров по франшизе за последние четыре года.

При этом увеличивается и список востребованных направлений: кроме привычных дисциплин (спорта, точных наук, иностранных языков и искусства), высок спрос на целый пласт услуг, связанных с подготовкой ЕГЭ, а также с развитием социальных навыков.

ЕГЭ как источник новых ниш

Потребность сдавать ЕГЭ и общая неготовность общества к образовательной реформе породили спрос на новые услуги. Так как в большинстве школ до сих пор недостаточно налажена система предметной подготовки к итоговым экзаменам, то это создает возможность развития бизнеса. Одним из первых проектов, использующих эту потребность, стал агрегатор репетиторов Repetitor.ru. На ресурсе уже зарегистрировано более 100 000 репетиторов, а, учитывая общее число педагогов в нашей стране (около 1,2 млн. специалистов), этот рынок можно смело назвать растущим. Появляются компании по подготовке репетиторов, которые уже продают франшизы на свой продукт с понятной бизнес-моделью: обучение педагогов методике с представлением последующей возможности преподавания (5 из 5-ти, Lancman School, Годограф, Формула Образования).

Отдельное пространство возникает в области самостоятельной подготовки: если раньше ценность экзамена и оценки часто не была очевидна для школьников, то теперь высокий балл на ЕГЭ превратился в конкретную цель. Мобильное приложение Castle Quiz превращает подготовку к ЕГЭ и ответы на вопросы по предметам в состязание, что подходит для современных подростков — это доказывает более 35 000 установок за первый месяц присутствия в App Store. Альтернативный подход продвигает проект из Австрии — Talentify, вместо конкуренции они предлагают школьникам поддерживать друг друга: ребята, которые занимаются с репетиторами, скажем, по математике, помогают тем, кто не может себе этого позволить, подтянуть знания и тоже претендовать на высокие оценки.

Другая ниша, долго остававшаяся совершенно свободной, — это психологическая подготовка к сдаче экзаменов. Компания MAXIMUM первая вышла на российский рынок подготовке к ЕГЭ и ГИА с идеей о том, что важно не только расширять знание по предмету, но и развивать психологическую устойчивость к стрессу от самой процедуры сдачи экзамена. На мировом рынке идея не нова: по сути это адаптация методики, которую уже много лет используют в США, где аналог ЕГЭ успешно существует уже более 100 лет (экзамены SAT и ACT), однако в России это пока совершенно новое направление.

Необходимость сдачи ЕГЭ напрямую способствует расширению рынка профориентации. Потребность определения со специальностью встает в более раннем возрасте, чем это было 10-15 лет назад: уже в восьмом или девятом классе школьник должен выбрать профиль дальнейшего обучения, а в десятом — понимать, куда поступает. Взаимосвязь достаточно простая: от выбора специальности зависят предметы, которые нужно сдавать, от предметов — репетиторы. Так как этот вопрос воспринимается старшеклассниками и родителями как проблема, то у рынка есть потенциал. В условиях замкнутого круга (желание поступить в вуз — необходимость сдачи ЕГЭ — важность выбора предметов для сдачи экзамена) на рынке профориентации возникла сформированная потребность (компания автора работает в сегменте — Forbes). Объемы рынка этого направления обучения пока сложно измерить, так как по закону о дополнительном образовании профориентация не является образовательным продуктом. Но рост спроса на продукты в подобном сегменте очевиден. Среднее количество запросов по профориентации каждый год растет, о чем свидетельствует статистика Yandex и Google: еще четыре года назад средний показатель был 60 000-70 000 запросов в месяц, а в феврале 2017 года одни только запросы в Yandex прошли отметку в 151 000.

Система образования находится сейчас в довольно противоречивой ситуации: с одной стороны, в корпоративном мире ценность высоких балов образования как такового уже снижается. В Ernst & Young, например, «диплом перестал быть барьером для соискателя при устройстве на работу». Во многих компаниях гораздо большее внимание уделяется имеющемуся опыту, портфолио проектов и навыкам, а не предполагаемым знаниям после окончания престижного университета. Однако, с другой стороны, специфика российского менталитета способствует тому, что восприятие высшего образования как залога выгодного трудоустройства остается.

В России 52% людей получили высшее образование, это текущая норма, и большинство будет вкладывать деньги и время в то, чтобы получить диплом самостоятельно или дать возможность обучения своим детям. Каждый год в стране более 700 000 одиннадцатиклассников сдают экзамены в школе, и половина из них будет поступать в вузы Это и есть основные потребители услуг по подготовке к ЕГЭ, профориентации, наставничеству, репетиторству и т.д. Аудитория не самая большая, однако ежегодно возобновляемая.

Большой потенциал у рынка дистанционного образования (изучение языков, более глубокое изучение предметов и также подготовка к экзаменам) — он растёт и у него, на мой взгляд, большое будущее. Александр Ларьяновский, глава SkyEng, в статье для Forbes рассматривает перспективы EduTech, а я отмечу среди стартапов на этом рынке игроков, работающих в сегменте образования для школьников: Учи.ру, Фоксфорд, InternetUrok.ru, Maximum.

Учи.ру — хороший пример стартапа с уже работающей моделью: фокус на одном необходимом предмете (пока только математика, дальше основатели планируют добавлять новые предметы), узкая аудитория (младшая школа), и комбинация бесплатного и платного контента, до аудитории сервис «добирается» через учителей. Сегодня у Учи.ру, по данным платформы, более 1млн зарегистрированных детей, 600 000 родителей, 65 000 педагогов и 9000 школ, подключившихся к проекту. Стартап зарабатывает на продаже подписок: собирая учителей, платформа получает приведенных ими детей, — родители платят за подписку на задания.

А InternetUrok пробует другую модель. За несколько лет создатели сервиса собрали библиотеку видеоуроков от 1 по 11 класс по всем школьным предметам. Собрав ежемесячную аудиторию в около 600 000 школьников, основатели проекта стали развивать «домашнюю школу», частично удовлетворяя спрос на контент и педагогов для семей, чьи дети перешли на домашнее обучение. Второй продукт, который предлагают аудитории, — дистанционная подготовка к ЕГЭ. Пока InternetUrok, на мой взгляд, экспериментирует с продуктами, которые могли бы монетизироваться.

Очень важная ниша для развития рынка дополнительного образования — маркетплейсы. Они агрегируют аудиторию за счет интересного контента от разных поставщиков и услуг, предлагаемых ими. Ключевые игроки на этом рынке — KidsReview, iNLEARNO, курсы МЕЛа, Профилум. Последние два запущены только в Москве. Пока, на мой взгляд, к сожалению, для рынка допобразования, для маркетплейсов не найдено ни одной действительно успешной модели монетизации. Создатели маркетплейсов пробуют классическую модель агентской комиссии, продажу рекламы на сайте, платное продвижение профилей учителей или контента в топ, работу со всем циклом продаж (с собственными клиентскими отделами) и даже месячные абонементы, — но поиск устойчивых бизнес-моделей все продолжаются, и первым нашедшим достанется, большой кусок «пирога».

Родители — участники образовательного процесса

Несмотря на то, что список учебных дисциплин и сфер, охватываемых федеральных стандартами, существенно расширился за последние годы, происходит все большее разделение: что входит в зону ответственности школы, а что — нет. При этом в обществе по-прежнему от школы ожидают не только умственного развития детей, но и их воспитания, развития в процессе взросления, помощи в личностном росте. Школа же не может закрыть всех потребностей, возвращая родителям ответственность за развитие их детей. Родители в свою очередь, не являясь экспертами в образовании, оказываются перед непростой задачей и нуждаются в поддержке и дополнительной экспертизе, чтобы помочь ребенку развить все необходимые навыки для жизни в динамично меняющемся мире.

Включение родителей в число участников образовательного процесса способствует рождению двух образовательных ниш: обеспечение экспертизы в сфере допобразования и обучение родителей.

Первая задача отчасти решается частными консультантами, сервисами по подбору кружков, институтом тьюторинга и наставничества. При этом тьюторы, например, помогают ребенку разобраться с предметом, подкорректировать подготовку, но редко работают в сфере развития необходимых навыков.

Ниша обучения родителей еще только начинает формироваться, на мой взгляд, она может сложиться примерно через год. Мы сами пробовали собирать родителей (по модели классического обучения для взрослых) на мастер-классы о том, как поддержать ребенка в выборе профессии, как говорить о финансах, как развивать коммуникационные навыки. Но все наши попытки встречали непонимание родителей — на подобные завтраки, бранчи, вечерние мероприятия приходили около 10% зарегистрировавшихся на мероприятие. Сейчас родители, как мне кажется, все больше осознают, что процесс обучения детей требует и их включения, у родителей начинает появляться интерес к обучающим мероприятиям и видеокурсам.

В прошлом году в этом сегменте появилась два проекта, которые начали заниматься развитием родительских компетенций в России. «Родительская Лига» объединила ответственных родителей с профессионалами из сферы образования и проводит открытые лекции по насущным вопросам. Создатели Move2Dream решили погрузиться глубже в семейные отношения и проводят совместные тренинги для детей и родителей.

Навыки XXI века

Развитие социальных навыков и компетенций — еще один тренд в образовательной сфере. В сферу раннего развития детей в возрасте 1-7 лет бизнес уже давно пришел: «Бэби-клуб», с сетью из более 200 центров, занимается бережным развитием интеллекта у детей в возрасте 1-7 лет, детские сады Sun School помогают развивать социальные навыки, интеллект с сетью из 50 садиков. А вот предложений решения этих задач для подростков на рынке по-прежнему мало.

В прошлом году на Всемирном экономическом форуме в Давосе были сформулированы и озвучены десять основных профессиональных навыков, которые будут востребованы в недалеком будущем: комплексное решение проблем, критическое мышление, креативность, умение управлять людьми, взаимодействие с людьми, эмоциональный интеллект, принятие решений, клиентоориентированность, умение вести переговоры и гибкость ума. Большинство из перечисленных компетенций связаны с коммуникациями и с развитием мышления, поэтому спрос на развитие этих навыков будет только расти, и это, по сути, новая ветка дополнительного образования: есть большое поле для создания школ лидерства, кружков по дизайн-мышлению, курсов по развитию социального и эмоционального интеллектов, образовательных лагерей и т.п. Причем спрос подогревается с трех сторон: государством (ему необходимы люди, ориентирующиеся в мире), крупным бизнесом (ему нужны высококвалифицированные кадры) и сотрудниками корпораций (они видят изменения и хотят дать своим детям конкурентное преимущество).

Около 20 лет назад мы увидели первые (и единичные) примеры, когда компании брались за развитие социальных навыков, во многом ради собственной задачи — подготовки новых кадров. ЮКОС был первой компанией, которая занялась развитием лидерского потенциала и «менеджерских» компетенций у школьников в дальних регионах. ЮКОСУ нужны были квалифицированные кадры в будущем. За 10 лет в молодежном движении «Новая цивилизация», по разным оценкам, приняли участие более 1 млн человек: их погружали в игровые практики, возили в лагеря, проводили проектные сессии, помогали пройти стажировку. Сейчас многие крупные компании заинтересованы в создании многоуровневой системы подготовки лояльных и компетентных сотрудников. Этот запрос формирует еще одну (пока практически пустующую) нишу — консалтинг образовательных программ. Спрос на консультирование в сфере КСО для крупных бизнесов уже сформирован. За рубежом это направление консалтинга уже развито: существуют отлаженные алгоритмы, помогающие бизнесу интегрироваться в систему образования. В России пока этой практики нет — во многом потому, что на рынке очень мало игроков, которые могли бы консультировать в этой сфере. Возможно, если ниша долго будет пустовать, то может быть занята «большой четверкой». Deloitte, например, уже запускал программу с правительством Великобритании по исследованию профориентации и внедрению системы на государственном уровне. А в прошлом году российский офис компании запустил несколько пилотных профориентационных мероприятий для специалистов и родителей.

Уход в «цифру»?

Технологии развиваются, и контент из школьной программы становится все более доступным. Почти завершился процесс «оцифровки» большинства учебников школьной программы. И... революции не произошло. Ведь без адаптации к онлайн-среде контент для школьников не выполняет своей образовательной функции.

Получается, что мы сталкиваемся с проблемой — как сделать так, чтобы весь накопленный образовательный контент помогал учиться и подходил к современным технологическим реалиям?

Во взрослом обучении, а потом и в школьном все ринулись записывать видеокурсы. Khan Academy — пример самого большого в мире хранилища образовательного контента по школьной программе (число пройденных в уроков прошло отметку в 580 млн), неплохо адаптированного под обучение онлайн. При этом Khan Academy все же не самый лучший пример для разговора об успешных стартапах на рынке онлайн-образования — это некоммерческий проект, живущий за счёт грантов.

Бизнес-проекты (российские — Maximum test, Фоксфорд, Учи.ру — не исключение) вкладывают много сил в адаптацию образовательного контента к онлайн-среде. Как показывает опыт этих проектов, для большей эффективности усвоения информации нужен наставник, куратор, педагог. «Чистое» потребление контента пока работает хуже, чем «контент+наставник». Это характерно для всего рынка онлайн-образования, а для школьного сегмента — особенно.

Думаю, следующим шагом развития онлайн-образования для школьников будет грамотное составление образовательных программ, которые будут готовиться куратором-наставником, а затем — корректироваться обученным ботом. «Робот» будет отслеживать процесс движения ученика по индивидуальной траектории. Вот тогда продукты в сфере онлайн-образования (в школьном сегменте в том числе) станут массовыми. А в категории ультра-дорогого обучения весь «офлайн» с живыми педагогами-наставниками может уйти полностью.

Что дальше?

Подводя итоги, следует еще раз отметить, что у рынка школьного и дополнительного образования в России большой потенциал. На рынке образования пока мало готовых решений, но уже есть сформированные потребности, заинтересованная возобновляемая аудитория и яркие примеры удачных проектов. Основные отличия коммерциализации продуктов на рынке образования можно свести к нескольким пунктам:

• Продавать продукты необходимо одновременно несколько аудиториям: родителям, как клиентам, и детям, как получателям услуги; директорам школ и учителям и так далее. Если не получается заинтересовать родителя, не случается первая продажа. А вот если не удаётся вовлечь ребёнка — на вторую и последующие продажи, равно как и на позитивные отзывы, рассчитывать не придётся.
• Поскольку образование — это в первую очередь, контент, — себестоимость «продукта» здесь высока. Это значит, что выживает только тот бизнес, который умеет создавать лояльность и удерживать клиентов максимально долго. Плюс, создает контент с хорошим потенциалом для его дальнейшего тиражирования.
• «Сарафанное радио» по результатам оказанной услуги работает как основной инструмент базового продвижения на рынке образования.
• Любая продажа в образовании опирается на ценность доверия. Доверие часто подразумевает «возраст» компании-поставщика услуги, срок присутствия в отрасли, отработанные и апробированные методики. Со всем этим можно разобраться, но ощущение доверия необходимо создать.

Все остальные нюансы (например, рассчитывает ли зарабатывать проект по модели freemium, на подписках или по другим моделям монетизации) отходят на второй план и будут обусловлены удобством взаимодействия конкретного продукта с конкретным пользователем, без доверия к которому со стороны пользователя образовательный продукт продать не удастся. А порог входа на рынок частных проектов в сфере школьного образования еще сравнительно невысок — благодаря небольшому числу игроков при широком выборе свободных и полусвободных ниш. Так что у тех, кто запускает проекты в растущей области сегодня, получает весомые позиции при выходе на международную арену. Поэтому, на мой взгляд, в ближайшие годы мы увидим только все больше сильных игроков.

Источник: http://www.forbes.ru